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“卖子求生”的奇瑞汽车

2018-05-01 浏览:    关键词:
摘要:两年一期的北京车展如期而至,低调许久、陷入出售风波中的奇瑞汽车携瑞虎家族新一代旗舰SUV瑞虎8,全新轿车艾瑞泽GX、LION智能座舱以及EXEED概念车、全新旅行品牌捷途亮相车展。奇瑞汽车董事长尹同跃也同期到场,就奇瑞未来规划、技术发展…
两年一期的北京车展如期而至,低调许久、陷入出售风波中的奇瑞汽车携瑞虎家族新一代旗舰SUV瑞虎8,全新轿车艾瑞泽GX、LION智能座舱以及EXEED概念车、全新旅行品牌捷途亮相车展。奇瑞汽车董事长尹同跃也同期到场,就奇瑞未来规划、技术发展作了相应回答。奇瑞还是那个技术奇瑞,但是市场已经不是那个世纪之初的市场,市场扔掉你的时候,连一声再见都不会跟你说。

2017年是奇瑞汽车的多事之秋,奇瑞汽车将“整体打包”出售的消息绝对是汽车行业年度大新闻,连奇瑞汽车迟钝的公关都第一时间在微博上进行辟谣,不过“整体打包”出售的消息最终还是没有发生,但是旗下子公司观致汽车、凯翼汽车却实实在在已经变成了别人家的孩子。连番的出售让饱受资金制约的奇瑞汽车暂时摆脱了危机,获得了喘息之机,然后未来并没有想象规划中的那么美好。

弃子-观致汽车、凯翼汽车
2017年12月21日,奇瑞汽车以16.25亿元的价格将其持有的观致汽车25%股权转让给了宝能集团。2018年1月2日,奇瑞汽车又公布了将凯翼汽车51%股权转让给宜宾市汽车产业发展投资有限责任公司和四川省宜宾普什集团有限公司的消息。根据两次股权转让事宜的最新动态,观致汽车的法人代表已由陈安宁变更为宝能集团高级副总裁陈琳;凯翼汽车的公司全称也已由“芜湖凯翼汽车有限公司”的名称变更为“宜宾凯翼汽车有限公司”。
据资料显示,截至2017年3月底,奇瑞股份累计向观致输送出资52.13亿元,这极大的蚕食了奇瑞汽车本就单薄的利润空间;2016年,奇瑞股份实现营业收入329.64亿元,利润总额仅为2.06亿元,0.6%的利润率在所有自主品牌中也是末游中的末游,奇瑞的压力可想而知。而奇瑞收购另一个由奇瑞元老创立的凯翼汽车,则是无奈中的无奈,充满了江湖色彩。定位于互联网汽车的凯翼汽车,通过众包造车模式,吸引了 一部分年轻人的眼球,重新回归奇瑞桎梏下的凯翼并没有展开梦想的翅膀,2017年全年销量仅为25161辆,不及哈弗H6单车单月的销量,令人唏嘘。
其实早在2017年4月6日,宜宾市政府就与奇瑞汽车公司、QUANTUM(观致外方股东Kenon Holdings下属公司)、观致汽车公司签署战略合作协议暨投资协议。协议约定在宜宾投资55亿元,规划建设年产50万辆汽车项目,其中包括20万辆新能源汽车,达产后预计年产值850亿元。现在看来,只是观致换成了凯翼,宜宾市政府抱得汽车产业归,宝能获得了进军实业的”操盘手”。表面算得上一个一举三得的决定,也是奇瑞汽车在汽车浪潮中泅水呼救的一个缩影。
目前看来,这是一个各得其所的结果。
4月之初,奇瑞汽车就公布了2018年3月份的销量,奇瑞股份销量38444辆,同比增长20.21%,算是动荡中的奇瑞汽车缓慢向好的一个例证。其中艾瑞泽5重新回到了月销万辆的行列,SUV车型表现中规中矩,瑞虎3、瑞虎5逾万的销量也算排在了主流末端的位置。但是令人寄予厚望的瑞虎7仍然不温不火,甚至是有点大跌眼镜。据奇瑞内部工程师介绍,瑞虎7是集团内部相当重视的项目,由上海技术中心开发,新平台、新的家族造型,也是内部人员十分看好的车型。上市之初,奇瑞就为瑞虎7造了很大的声势,各个媒体平台循环不断的新闻直播,加之100万公里的发动机质保,也符合技术奇瑞的自信。目前看来,瑞虎7的现状却真真切切显示了整个奇瑞品牌的尴尬,车型规划重合、不合理,导致兄弟互搏。

现在让我们比较一下瑞虎5X、瑞虎7、瑞虎8、捷途X70的相关参数。其中捷途(JETOUR)是奇瑞在今年2月份新发布的一个子品牌,定位年轻及出行品牌。瑞虎5X、瑞虎7、瑞虎8都出自于奇瑞X1平台。从车身尺寸来看,瑞虎5X及瑞虎7相差并不是很多,同时定位于紧凑级SUV,瑞虎5X在售价上低于瑞虎7,销量显示瑞虎5X极大地分流了瑞虎7的市场销量;在售价区间上,瑞虎7与瑞虎8重合度相当高,瑞虎8尺寸空间更大,更有7座版本可以选择,在上市后很可能进一步压缩瑞虎7的市场空间。同时,4款车型都采用了1.5T 6MT/DCT的动力总成,这不光导致同门车型之间的竞争更为激烈,更进一步引发了子品牌之间的斗争。

中国自主品牌高端化自奇瑞开始,奇瑞的高端化自观致开始。不管吉利的高端品牌领克、还是长城的高端品牌魏派自成立之初到现在发展得是有多么顺利、耀眼,但是从2008-2018年,奇瑞观致以金钱、魄力为自主品牌的向上发展树立了一个新的丰碑,开辟了一条可行的成长之路,虽然是生不逢时。
诚然,卖掉观致的奇瑞缺少了一枚进击高端的关键旗子,但是善于生养品牌的奇瑞又另起炉灶,供养起了EXEED高端品牌。据奇瑞内部人士介绍,EXEED 以奇瑞全新的M3X高端平台为主,搭载奇瑞第三代高性能发动机,在外观造型、动力总成、科技配置、内饰细节向国际高端化及高端品质感靠齐。同时,CTCS(奇瑞上海研发中心) 改名为EXEED中心,可以看出奇瑞在押宝观致后在高端化方面有了更为成熟的打算。
但是如何做好与现有奇瑞品牌的区分,是高层管理者必须要考虑的事情,以已经公布造型的EXEED TX为例,其与北京车展首发的瑞虎8在造型上有着很多的共通之处;EXEED TX定位于紧凑级SUV,定位于中型SUV的瑞虎8在尺寸上有着较为明显的优势,后期会不会再次上演同门内斗的惨斗不得而知。又如,魏派之于长城、领克之于吉利,他们都采用了不同于家族低端品牌的全新造型,让人耳目一新,在感官上、第一印象上摆脱了国产低端的印象,出身问题对于高端品牌的塑造尤为重要。这也是奇瑞需要考虑的问题。

同时在渠道上,是否采用奇瑞现有的经销商体系,还是像观致一样重新开拓渠道那样悲壮的先例。如采用,则是新品牌的一大优势。且2018年,国产高端化已是行业共识,长安也公布其高端进军的进化,EXEED品牌能否在2018年上市销售,占据先发优势,让我们拭目以待。
新牌在手-奇瑞新能源
早在2016年11月,奇瑞新能源就成为了第4家发改委批准的新建纯电动乘用车生产资质的企业。以技术奇瑞为标签的奇瑞汽车在2010年就开始布局新能源市场,将新能源汽车项目组分拆独立,成立奇瑞新能源汽车技术有限公司。据新能源项目组工程师透露,奇瑞新能源新工厂将在2018年底建成投产,并拥有独立办公的办公场地。
根据官网信息显示,奇瑞现在在售4款新能源车型,覆盖了微型轿车、A级轿车及紧凑级SUV车型,其中瑞虎3xe是2018年3月刚刚上市的新车,综合续航351km,在同级产品中具有较大的竞争优势。在销量上,奇瑞新能源在2017年完成了3.69万辆的销售,并定下了2018年10万辆的销售目标。

奇瑞新能源是奇瑞汽车近年发展拿到的少有的好牌,承载着整个集团电动化的梦想,肩负着占领新能源市场的重任,并以技术反哺各个产品线的车型。虽然有着奇瑞技术的背书,但是随着2018年新能源补贴的进一步下降,各个车企对新能源市场的布局加深,奇瑞新能源想在激烈的市场中分得一杯羹的难度还是很大的。2018年10万辆的销量笔者认为并不一定可以达到,但是争7保8的目标还是可行的。
百姓评车: 2009年,奇瑞汽车曾希望通过扩大规模抢地盘,并相继推出了瑞麟、威麟等多个乘用车品牌。然而,随着品牌的增多,产品线复杂、定位不清的弊端也开始显现,导致产品在市场中销量低迷。为了扭转当时的窘境,奇瑞汽车董事长尹同跃在2013年宣布开始“回归一个奇瑞”的战略转型,20余款车型产品精简到11~12款车型,瑞麟、威麟等品牌也因此被“雪藏”。现在回头望去,“回归一个奇瑞”的战略执行的并不到位,善于生养品牌成为了奇瑞的看家本领,这背后隐藏着企业内部鲜为人知的利益划分。也许捷途就是下一个观致、凯翼。
奇瑞的战略总喜欢第一个尝鲜,但是,第一个吃螃蟹的人都是被咬手的。也许今日还能靠出卖子公司进行自救,日后汽车市场的发展是否会吞没奇瑞,不得而知。

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