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华帝退款成爆款 对赌营销究竟靠不靠谱?

2018-07-20 来源:新浪财经  浏览:    关键词:
摘要:华帝退款成爆款,对赌营销究竟靠不靠谱?法国夺冠了,华帝也真的要退款了。7月20日凌晨,华帝公司就“法国队夺冠、华帝退全款”的问题发布微博回应中消协称,目前消费者退款工作已在紧张有序开展。近日,中国消费者协会接到部分消费者投诉,在“法国队夺冠,华帝退全款”活动中退全款遇阻。此前,华帝曾承诺“在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按发票金额退款。此番华帝的表态,无疑让广大消费者吃了一颗定心丸。不少网友也戏称,这回华帝要“赔哭了”,但背后的真相并非如此。国是直通车 侯雨彤 制图据华帝发布
华帝退款成爆款,对赌营销究竟靠不靠谱?
法国夺冠了,华帝也真的要退款了。
7月20日凌晨,华帝公司就“法国队夺冠、华帝退全款”的问题发布微博回应中消协称,目前消费者退款工作已在紧张有序开展。
近日,中国消费者协会接到部分消费者投诉,在“法国队夺冠,华帝退全款”活动中退全款遇阻。
此前,华帝曾承诺“在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,华帝将按发票金额退款。
此番华帝的表态,无疑让广大消费者吃了一颗定心丸。不少网友也戏称,这回华帝要“赔哭了”,但背后的真相并非如此。

国是直通车 侯雨彤 制图
据华帝发布的营销活动情况公告显示,据华帝初步统计,活动期间“夺冠退全款”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上则约为2900万元。按照营销方案,华帝总部只承担线上自营的免单退款,而线下售出产品的免单退款则由经销商负责。
因此,此次华帝“夺冠退全款”活动销售总额约为7900万元,华帝总部及各级经销商需要承担的是生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额将低于7900万元。
7900万元的确是个让人肉疼的数字,华帝真的“赔哭了”吗?
公告显示,活动期间,华帝线下渠道总零售额预计约为7亿元以上,同比增长20%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的7%;线上渠道总零售额预计约为3亿元以上,同比增长30%,其中夺冠套餐零售额占总零售额的9.67%。
根据华帝2017年财报数据显示,华帝2017年综合毛利率为45%左右。
以此计算,活动期间华帝的总销售额为10亿元,去年全年销售额营业利润约为,10亿元X45%=4.5亿元;销售额同比增长,7亿元X20% 3亿元X30%=2.3亿元;增长部分所产生的营业利润约为,2.3亿元X45%=1.03亿元;“夺冠退全款”的营销成本为,线上 线下=0.5亿元 0.29亿元=0.79亿元。
也就是说,6月1日~7月3日期间,华帝的营业利润约为4.5亿元,通过营销所带来的营业利润增长约为1.03亿元,足够支付“夺冠退全款”活动7900万元的支出,还额外多赚了2400万元。
此外,公告称,活动产生的费用在公司年度预算内,属于公司可控费用,不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
数据显示,7900万元的退款,其成本仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。
赚了这么多,那么此次华帝究竟花了多少钱?
业内人士估计,按照华帝2017年45%左右的毛利率计算,华帝可能仅需支付3000万-4000万元左右的成本,而赞助法国队的费用估计仅在2000万元左右,所以整体花销成本控制在5000万-6000万元。
不到6000万元的投入,却换来了4.5亿元的利润,这次华帝不但没有“赔哭了”,反而“笑哭了”。
对赌营销究竟靠不靠谱?
事实上,世界杯期间,不少家电企业也争相效仿华帝,采用了对赌营销的策略。此前,美菱推出了“比利时夺冠 M鲜生免单”活动,万和电气也推出了阿根廷国家队“晋级就返现,金靴享五折,夺冠全免单”的活动。
中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋指出,此届家电业的世界杯营销精彩纷呈,华帝的创新营销方式,相较传统的家电体育营销模式有所创新,可以让其以低成本带动品牌知名度、影响力的提升。
以这届世界杯为例,一些厂商依然选择赞助球队、球星或成为官方赞助商等最传统的营销方式。例如TCL签约内马尔作为品牌推广大使,乌拉圭前锋苏亚雷斯代言了国美手机。格力中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目。美的宣布旗下中央空调中标了世界杯12个场馆中的7个。
然而,这些赞助方式所需要付出的成本高昂,显然并非对于所有品牌都适合,而且大手笔赞助商之后的得与失也需要日后才能验证。
产业观察家洪仕斌认为,企业在做品牌营销时最希望看到的结果是裂变式传播。裂变式传播包含几个要素:利他、共赢、简易明了、去中心化。华帝采用的对赌营销则无缝的契合了这几点。
除了国内厂商,一些国外厂商也使用了对赌营销方法。
在这届世界杯上,最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的世界杯预选赛上,noblex承诺如果阿根廷未出线,消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄,后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。
德国玛莎控股集团也推出了“德国队夺冠,玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。
正如业内人士所说,如果是为了品牌知名度提升,那么对赌营销就是相当成功的,毕竟投放费用不高,但全民都在传播。

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